Le co-branding dans le secteur du luxe
Fendi x Versace, Mini Cooper x Missoni, Uniqlo x Musée du Louvre… Autant d’associations de marques et d’univers prestigieux qui ne cessent d’augmenter pour se positionner aujourd’hui comme des stratégies inévitables. Produits détournés, lancements innovants ou dépoussiérages ciblés, plus que de simples partenariats le co-branding dans le secteur du luxe séduit, surprend et s’affirme.
Qu’est-ce que le co-branding ?
Co-branding définition : Cette pratique marketing incontournable consiste à allier plusieurs identités propres afin de proposer un produit hybride signé par deux marques.
Le co-branding (« co-marquage » en français) ne doit pas être confondu avec une simple collaboration marketing. Il s’agit ici de combiner la visibilité de deux marques en un seul et même produit pour accentuer sa médiatisation, sa visibilité et son pouvoir de séduction auprès des consommateurs. Une publicité significative, un partenariat équitable, complémentaire et stratégique pour les marques. En effet, ces mariages ciblés servent certes à appuyer la notoriété d’un produit en créant un nouveau storytelling mais ils servent aussi à mutualiser les coûts et à partager la prise en charge des budgets (diffusion, publicité, production).
Dans un secteur du luxe hautement concurrentiel, on retrouve cette stratégie de communication notamment dans l’industrie de la mode, où les designers s’associent pour créer un nouvel univers. Grâce à cette alliance des forces et cette mutualisation des coûts, le co-branding dans le secteur du luxe permet de renforcer les notoriétés respectives, de dynamiser l’image et de créer un nouveau champ des possibles.
À noter que le co-branding peut également s’appliquer dans l’évènementiel, lors de périodes promotionnelles par exemple. On parlera alors d’actions co-marketing.
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Comment faire du Co-branding ?
Le succès d’un partenariat repose sur une gestion de la stratégie de communication réfléchie et établie en amont. Après une étude de marché il est nécessaire de réfléchir aux points suivants :
Valeur et complémentarité :
Avant toute collaboration il est capital de chercher des synergies et des valeurs communes aux deux marques. En effet, les univers, les cibles et le positionnement doivent pouvoir se rejoindre ou tout du moins afficher une certaine complémentarité.
Le produit :
Cœur des projets de co-branding, il est le fruit de l’alliance des deux marques et doit être conceptualisé afin de proposer une offre cohérente. C’est un juste équilibre entre les univers et les identités et il est important de rester sur un pied d’égalité.
L’image globale :
Si le produit doit refléter les marques, l’image et le storytelling qui en découlent doivent aussi servir les deux protagonistes. Mélanges des styles et affirmation des valeurs commune, l’image de chacune des marques doit être travaillée.
Type de co branding
Le co-branding peut être divisé en deux catégories distinctes.
Le co-branding fonctionnel :
Cette stratégie de marque consiste à lancer sur le marché un nouveau produit en y ajoutant un savoir-faire, un ingrédient ou un composant propre à la marque invitée. Un partenariat qui peut sembler unilatéral mais qui permet aux marques d’accéder à des canaux de diffusion supplémentaires, d’élargir leur cible et d’opter pour une segmentation stratégique.
Exemple de co-branding fonctionnel :
H&M X Sonia Rykiel, Mercedes x Swarovski, Apple x Hermès, Nespresso X Magimix, L’hôtel Meurice et les soins du spa signés Valmont
Le co-branding symbolique :
Plutôt réservé à deux noms déjà bien établis et célèbres, ce modèle repose sur le lancement d’un nouveau produit, d’un service ou d’une collection en bénéficiant des dimensions symboliques de chacun. Une addition de valeurs, d’histoires et de savoir-faire qui nourrit les deux marques pour atteindre et marquer les esprits des consommateurs.
Exemple de co-branding symbolique :
Gucci x The North Face, Peugeot x Roland Garros, Fendi x Versace, Balenciaga x Aya Nakamura…