Quelle stratégie adopter pour l'événementiel de luxe?
Si la crise sanitaire avait restreint au minimum les rencontres et les rapports sociaux, aujourd’hui, plus que jamais, l’humain est au cœur des préoccupations de l’industrie du luxe. Comme le disait Aristote “l’Homme est un animal social”, et rien de tel que des événements physiques parfaitement calibrés pour réunir, diffuser et faire rêver.
Zoom sur des expériences d’exception où rien n’est laissé au hasard et où tout l’enjeu réside dans un strorytelling puissant et contrôlé, et une diffusion médiatique ciblée, entre presse, influence et enjeux digitaux.
Rassembler pour mieux régner
La crise sanitaire mondiale a fait émerger de nouvelles façons de communiquer, notamment en instaurant et en capitalisant sur des événements phygitaux, voire même 100% digitaux. Innovations plus qu’attendues, elles n’empêchent cependant pas le besoin d’une diffusion directe où les rencontres physiques sont indispensables. L’idée est de créer des expériences significatives, des moments uniques qui resteront gravés dans les esprits et où l'événementiel devient un média de proximité.
En effet, à l’heure du tout numérique et de l’information en instantané, il est essentiel de se démarquer en misant sur des événements de taille tout en ne négligeant pas une diffusion digitale. Illustration avec la maison d’horlogerie suisse Vacheron Constantin et son dernier événement parisien relayé dans les médias et sur les réseaux sociaux qui prouve bien le poids et les enjeux de telles organisations. Le 24 mai 2022, la manufacture a organisé au cœur du Louvre (dont elle le partenaire), une soirée exceptionnelle pour présenter à la presse internationale ses quatre nouvelles pièces Métiers d’Art, rendant hommage aux grandes civilisations antiques : l’Empire Perse, l’Égypte du Moyen Empire, la Grèce et la période hellénistique, et enfin la naissance de l’Empire Romain. Pour cette soirée grandiose, Vacheron Constantin avait réuni un parterre de journalistes internationaux, les égéries de la marque ainsi que des proches comme le chanteur Benjamin Clementine et le designer Ora-ïto pour un dîner gastronomique dans une atmosphère historico-artistique unique. Plus qu’une simple présentation média, il s’agissait pour la marque d’appuyer son storytelling dans un marché du luxe toujours plus concurrentiel via des mises en scènes calibrées à la perfection et à travers une expérience placée sous le signe des retrouvailles, de l’allégresse et de l’excellence horlogère.
Autre évènement majeur de cette année dans l’industrie du luxe : la présentation de la nouvelle collection haute-joaillerie de la maison italienne Bulgari, « Eden : The Garden of Wonders ». Le 7 juin dernier, les journalistes et les amis de la marque ont assisté à un défilé intimiste où les mannequins arboraient les pièces de la collection dans une mise en scène florale travaillée, façon jardin enchanteur. S’en sont suivis un concert privé de la chanteuse Carla Bruni et de Mario Biondi, et un dîner signé des chefs Yannick Alleno et Emanuele Scarello. De l’actrice Anne Hathaway à Prianka Chopra en passant par Lisa, la chanteuse du groupe de K-pop Blackpink, l’événement aura été extrêmement relayé et suivi sur les réseaux sociaux : une manière efficace de partager massivement un événement seulement réservé à 300 VIP. Des invités qui assurent une visibilité considérable et qui confirment l’importance d’une stratégie événementielle phygitale structurée.
L’événementiel 2.0 au cœur de la stratégie
Comme le souligne Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Le digital est au cœur des nouvelles stratégies évènementielles. Outre le fait d’en assurer une diffusion globale, il permet également de prolonger considérablement l’expérience : films, contenus exclusifs, interactions clients… C’est un outil parfait pour optimiser et rentabiliser un événement. »
Cette stratégie porte un nom : le roadshow. Ici, l’objectif est de toucher une audience en relayant un seul et même événement à travers divers leviers. Plateformes variées, contenus différents, espaces virtuels … tous les outils sont bons pour capitaliser sur l’expérience de la marque. Cette méthode est aussi un moyen idéal pour communiquer avec une audience plus jeune via des canaux qu’elle plébiscite et ainsi de permettre aux maisons de luxe de démocratiser leur relationnel en développant de nouveaux liens avec leurs clients.
Bien que plus accessibles dans leur stratégie digitale, les marques de luxe ne doivent pas pour autant perdre de vue l’enjeux principal de leurs événements : continuer à faire rêver. Cela passe donc par des rassemblements hauts de gamme aux storytelling pointus et où l’excellence et la rareté restent les maîtres mots.