Le rôle du marketing d'influence dans la stratégie des marques de luxe

Selon une étude IPSOS, 86% des acheteurs de produits de luxe de la Gen Z (nés entre la fin des années 1990 et 2010) prennent des décisions d'achat en ligne sur la base des évaluations et des commentaires des influenceurs. Les Millenials (nés entre 1980 et 1995) suivent de près :  41 % d'entre eux reconnaissent être influencés en ligne pour leurs achats de luxe. Vous souhaitez associer votre maitrise des réseaux sociaux et votre passion pour le secteur du luxe ? Rejoignez le Bachelor Luxe  de Sup de Luxe et profitez d’une formation alliant tradition et innovation dans un environnement international. 

Pourquoi le marketing d'influence est essentiel dans le luxe ?

Création d’une image exclusive

L’émergence du digital a fait évoluer les codes parfois légèrement passéistes du luxe, et le marketing d’influence est devenu un levier incontournable pour toucher de nouveaux publics. Le luxe joue avec la notion de désir : une marque ne vend pas seulement un produit, mais un rêve, un style de vie, une émotion. Contrairement à la publicité classique, où une marque parle directement à son audience, le marketing d’influence repose sur une approche plus subtile et bien plus efficace : il s’appuie sur des personnalités reconnues et appréciées de leurs fans pour diffuser les valeurs de la marque et rendre le luxe plus accessible.

Les marques de luxe ne cherchent pas à être partout. Elles privilégient les influenceurs au positionnement soigné, avec une audience qualifiée, capable de sublimer leurs créations. Un simple post Instagram d’un ambassadeur bien choisi peut avoir plus d’impact qu’une campagne publicitaire classique.

Toucher une nouvelle clientèle

Si le luxe a toujours été synonyme d’héritage et de tradition, il doit aussi savoir se réinventer pour séduire les nouvelles générations. Dans ce contexte, les influenceurs sont les meilleurs ambassadeurs pour parler aux Millennials et à la Gen Z.

Aujourd’hui, ces consommateurs ultra-connectés n’achètent plus un produit uniquement pour sa qualité ou son prestige. Ils recherchent une connexion émotionnelle. Le marketing d’influence leur permet de découvrir les marques de luxe sous un autre angle, via du contenu plus spontané et interactif : stories Instagram, vidéos TikTok, collaborations capsules…

Des marques comme Gucci l’ont bien compris en multipliant les partenariats avec des créateurs de contenu qui osent casser les codes, comme Harry Styles ou les TikTokeurs mode. Elles bénéficient ainsi d’une présence digitale forte et d’une image plus dynamique, en touchant une nouvelle clientèle. 

Les stratégies qui fonctionnent

Choisir de bons influenceurs

Dans le luxe, le choix des influenceurs est déterminant. Contrairement aux marques de grande consommation qui misent souvent sur la quantité (en nouant des partenariats avec de nombreux influenceurs pour maximiser la visibilité), les maisons de luxe privilégient la qualité et la cohérence.

L’objectif est de s’associer à des personnalités qui incarnent l’esprit de la marque, tout en possédant une communauté engagée et qualifiée. Un bon influenceur pour une maison de luxe n’est pas forcément celui qui a des millions d’abonnés, mais plutôt celui qui sait créer du contenu authentique, raffiné et exclusif.

Hermès collabore avec des micro-influenceurs ultra-sélectifs, qui produisent du contenu élégant, parfaitement aligné avec l’image de la maison. À l’inverse, Gucci adopte une stratégie plus audacieuse en s’associant à des influenceurs à l’univers parfois décalé, mais toujours en phase avec son positionnement avant-gardiste. L’objectif est que la communication paraisse authentique. A l’inverse, dans le marketing d’influence des produits plus « basiques », l’influenceur vante un produit sans véritable implication, et fait chaque jour la promotion d’une nouvelle marque. 

Collaborations : contenus sponsorisés et événements privés

Une fois les bons influenceurs sélectionnés, il faut mettre en place une stratégie de communication pertinente pour maximiser l’impact des collaborations. Les marques de luxe misent principalement sur deux approches.

Tout d’abord, les contenus sponsorisés, qui prennent la forme d’un storytelling premium. Dans le luxe, un simple post Instagram ne suffit pas. Il faut raconter une histoire. Les maisons de couture investissent dans du contenu haut de gamme : vidéos immersives, shootings sophistiqués, expériences digitales interactives… tout est fait pour sublimer le produit et créer une expérience inédite.

Dans l’univers du luxe, le sentiment d’exclusivité est fondamental. Pour cela, certaines marques n’hésitent pas à inviter leurs influenceurs à des événements ultra-privés, renforçant ainsi leur lien avec la marque tout en générant du contenu d’exception. On pense notamment aux défilés fermés aux médias traditionnels, où seuls quelques influenceurs triés sur le volet sont conviés (comme lors des présentations Haute Couture de Chanel ou Balmain). De même, les voyages immersifs font partie des stratégies les plus prisées : Cartier organise régulièrement des expériences uniques dans des destinations exotiques pour faire découvrir ses nouvelles collections dans un cadre féerique. 

Exemples inspirants

Dior et ses partenariats

Dior a su s'adapter à l'ère numérique en collaborant avec des influenceurs luxe qui incarnent l'élégance et le raffinement de la marque. En 2019, la maison a nommé Jisoo, membre du groupe K-pop BLACKPINK, en tant qu'ambassadrice de Dior Beauty. Ce partenariat a permis à Dior de renforcer sa présence sur le marché asiatique et d'attirer une clientèle plus jeune, séduite par l'image moderne véhiculée par Jisoo. 

Par ailleurs, Dior a innové en lançant des campagnes sur des plateformes de messagerie instantanée. Par exemple, la marque a collaboré avec Jisoo pour proposer une expérience immersive via WhatsApp, offrant aux abonnés un accès exclusif à des contenus liés au lancement du rouge à lèvres Dior Addict. 

Dior a réalisé un live sur Twitch avec Squeezie et le jeu vidéo « Gran Turismo 7 » en proposant toute une collection d’objets virtuels spécialement dessinées pour l’occasion, ainsi qu’une voiture de sport vintage habillée aux couleurs de la maison.

Léna Mahfouf, plus connue sous le nom de Léna Situations, est également sous contrat avec Dior depuis plusieurs années. La Youtubeuse et Instagrameuse aux millions d’abonnés fait visiter les ateliers Dior dans ses vidéos, pour créer de l’attachement et de la proximité. 

Gucci et les influenceurs digitaux

Gucci s'est imposé comme un pionnier dans l'utilisation des médias sociaux et des collaborations avec des influenceurs pour dynamiser son image. Sous la direction artistique d'Alessandro Michele, la marque cherche à attirer une audience jeune et diversifiée.

La stratégie digitale de Gucci repose sur une forte présence en ligne, avec des campagnes engageantes et une interaction constante avec sa communauté. La marque a collaboré avec des artistes comme GucciGhost, qui ont réinterprété ses motifs emblématiques, créant ainsi un pont entre l'art urbain et le luxe. 

De plus, Gucci a investi dans des technologies innovantes, telles que la réalité augmentée, permettant aux clients d'essayer virtuellement des produits via leur application mobile. Cette approche interactive renforce l'engagement des consommateurs et positionne Gucci comme une marque à la pointe de l'innovation. 

Mesurer l’impact : entre engagement et retour sur investissement

Pour être efficace, le marketing d’influence doit générer un véritable impact, à la fois en termes d’engagement et de performances commerciales. L’engagement est un indicateur clé pour mesurer le succès. Alors que les anciennes métriques se concentraient uniquement sur le nombre de vues ou d’impressions, les marques analysent désormais des indicateurs plus précis, comme le taux d’engagement (likes, commentaires, partages), les interactions (positif, neutre, négatif) et le temps passé sur un contenu (stories vues jusqu’au bout, vidéos regardées en entier).

Si la vidéo diffusée par un influenceur génère des milliers de commentaires enthousiastes et des partages massifs, l’impact sera bien plus fort qu’un simple post statique, même très vu. Dans cet esprit, certaines marques privilégient aujourd’hui les micro-influenceurs, qui ont une communauté plus restreinte mais ultra-engagée. Mieux vaut 10 000 abonnés passionnés qu’un million de spectateurs passifs !

Par ailleurs, au-delà de la désirabilité difficile à quantifier, certaines données permettent d’évaluer plus précisément le retour sur investissement, comme le trafic généré sur le site de la marque après une collaboration, les ventes directes via des liens affiliés ou l’augmentation des abonnés sur les réseaux sociaux. Certaines marques utilisent également des liens trackés pour mesurer précisément l’impact des posts sponsorisés sur la recherche d’un modèle précis. 

Jusqu’où ira le marketing d’influence ? Avec l’essor du Live Shopping, de la réalité augmentée et même des avatars virtuels, l’influence de demain pourrait bien être plus immersive que jamais. Une chose est sûre : le luxe continuera d’évoluer, et les influenceurs avec lui. Alors, qui sait ? Peut-être qu’un jour, les marques elles-mêmes créeront des collections inspirées par les influenceurs…