Luxe et métaverse, quand l’influence s’en mêle
Ces derniers mois, toute l’industrie ne semble vibrer qu’au doux son des métaverses, NFT, blockchain, crypto monnaie et autres gamifications. Autant de notions qui ont en commun leur dématérialisation et leur succès grandissant. Dans cette recherche d’évolution numérique, la dernière à être la cible de toutes les convoitises est l’influence virtuelle. De Louis Vuitton, Chanel, en passant par Gucci ou encore Balmain, pourquoi, comment et quels sont les risques de cette tendance qui révolutionne les codes du marketing ?
Les opportunités d’un marché naissant
Ils/elles s’appellent Lil Miquela, Noonoouri, Shudu Gram, et comptablilisent des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Ils sont jeunes, tendance et collaborent avec des marques plus prestigieuses les unes que les autres.
Seulement voilà, il s’agit bel et bien de robots, d’avatars virtuels conçus entièrement par des professionnels de la tech et du marketing. Doté.es d’une personnalité qui leur est propre, capable de faire des choix mais aussi d’incarner des valeurs fortes, ces influenceurs virtuels connaissent un succès retentissant, et illustrent parfaitement la frontière toujours plus mince entre réalité et virtuel. Esthétisme parfait, collections signature, en 2018, Balmain présentait une campagne avec plusieurs top-models virtuels. Un succès retentissant et une grande couverture médiatique, le pari avait été relevé haut la main. Fort de cette réussite, aujourd’hui alors que certaines marques collaborent via de simples partenariats online, d’autres invitent ces influenceurs virtuels à participer à leurs plus grands défilés.
Et les avantages…
Les avantages les plus évidents pour les marques ? Un contrôle millimétré du discours, de l’image mais aussi une adaptation sans faille et une gestion des coûts facilitée. Cependant, au-delà de l’impact médiatique, cette expansion virtuelle offre aussi de nouvelles opportunités créatives aux marques. En effet, plus besoin de kilomètres de tissus ou d’heures de travail acharnées pour créer une nouvelle collection si celle-ci est digitale. Une extension artistique qui donne aux marques la possibilité de laisser libre court à leur imagination, essence même de la mode et du luxe.
Comme le souligne Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Métaverse et influence virtuelle offrent indéniablement aux marques une nouvelle dimension artistique. Cette stratégie digitale permet non seulement d’incarner les valeurs de la marque mais aussi et surtout d’incarner la relation. » En effet, bien plus que son pouvoir d’engagement, l’influenceur virtuel est surtout un vecteur de rayonnement pour la marque qu’il incarne au quotidien et sur le long terme. Une innovation, qui ouvre un champ des possibles immense pour le développement mais qui semblent aussi présenter des limites.
Les risques et les enjeux
Des avatars de plus en réalistes, des storytellings toujours plus forts, difficile parfois de saisir le vrai du faux dans ce nouvel espace narratif entièrement contrôlé par le marketing. Si le désir de proximité des clients est comblé via une relation unique, la question de l’authenticité se pose.
Car, si l’influence est destinée à rassembler des communautés, un simple catalogue brandé et sponsorisé ne fédère pas. Il est donc essentiel de ne pas proposer que des contenus publicitaires au risque de perdre de l’engagement. Cette ambivalence entre contenus classiques et sponsorisés peut également nuire à une bonne perception de soi-même, surtout chez la jeune génération qui peut manquer de repères et avoir du mal à s’identifier à ces avatars.
Pour pallier ce manque de transparence, la Federal Trade Commission aux USA a demandé aux marques collaborant avec des influenceurs virtuels, que le message marketing diffusé ne soit pas trompeur mais au contraire fourni et fiable. Dans cette volonté de régulation, depuis le 1er juillet 2019, il est désormais obligatoire d’afficher clairement s’il s’agit d’un influenceur réel ou virtuel (valable aussi pour les chatbot digitaux) afin de rétablir une certaine transparence.
Le nouvel enjeu pour le luxe ? Trouver un juste équilibre entre univers digital et physique tout en conservant une vision axée sur les innovations et les nouveaux outils du numérique.