Stratégie de marque : du média au retail
Conscient des enjeux et des opportunités à saisir, le monde de la presse et des médias en général opte aujourd’hui pour une stratégie axée autour d’un branding fédérateur et d’une nouvelle façon de monétiser son contenu.
Alors entre e-commerce, identité de marque et communauté engagée, zoom sur une vision d’avenir, où les magazines deviennent des magasins.
Fédérer pour mieux se développer
Si pour un média il est vital de produire du contenu et des informations, force est de constater que rassembler une communauté l’est tout autant.
En effet, à l’heure du digital, le but est désormais de pouvoir financer un contenu éditorial sans compter exclusivement sur la publicité, mais bien en développant et en maitrisant son image comme n’importe quelle grande marque le ferait. Une nouvelle vitrine impossible à développer sans le soutien d’une communauté forte et surtout engagée. Plus qu’un simple soutient, c’est la clé pour concurrencer certains modèles (comme l’influence par exemple) et surtout pour une vision à long terme.
Pour cela, les groupes de presse se réorganisent, voire même se réinventent et tentent de créer un univers attractif autour de leur identité. Événementiel, boutiques physiques et ultra connectées, partenariats innovants… Comme le souligne Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « C’est toute la notion de branding qui fait naturellement son apparition au sein de l’industrie. Porteuse de valeurs et garante d’une promesse inspirante et concrète, elle est idéale pour se différencier et assurer une certaine pérennité ».
Que l’on évoque le marché des médias, celui du luxe ou même de la grande distribution, la règle reste la même : il est nécessaire d’entretenir une relation forte avec ses clients. Pour y parvenir, les médias ont une longueur d’avance. En effet, fort de leur pouvoir émotionnel et affectif et de leur lien avec leur audience (abonnements depuis années, transmission ou habitudes familiales), ils peuvent se targuer d’être des acteurs omniprésents dans la vie des clients et donc de pouvoir plus facilement fédérer et influer.
Il est également important de noter qu’hier encore, on parlait de lecteurs de journaux, alors que l’on parle aujourd’hui de « clients » - une véritable audience, dans une logique d’achat à part entière. Un modèle rendu possible grâce à l’accessibilité et à l’instantanéité du numérique. Cette frontière entre lecteurs et acheteurs ayant disparue, c’est un formidable terrain de jeu qui voit le jour, où se côtoient perspectives et nouveaux canaux de développement.
Une nouvelle vitrine
Exemple avec le virage du e-commerce entamé par le groupe de presse Condé Nast. Avec plus 128 titres dans le monde dont les magazines Vogue, Vanity Fair, Glamour ou encore GQ, la maison d’édition vient de créer une structure interne dédiée au e-commerce dont la présidence a été confié au français Frank Zayan (ex-directeur de la division e-commerce des Galeries Lafayette). Sur le site du Vogue Paris on retrouve désormais une sélection de hoodies colorés aux coupes tendance et monogrammées, ou encore des tenues de sport ciglées. Une vitrine séduisante et une façon d’afficher son appartenance à un clan à part, mais aussi une nouvelle façon pour le groupe de monétiser subtilement son image. Une stratégie payante pour un modèle qui ne cesse de s’accroître.
Plus marquant encore, le magazine américain Allure, qui a récemment diversifié ses activités en ouvrant un magasin physique dédié à la beauté à New-York. Au programme, 280 références issues de plus de 150 marques, et des produits sélectionnés par les experts beauté d’Allure, présents dans le magazine. Ici tout est connecté : les clients peuvent scanner des QR codes pour obtenir des conseils beauté issus directement du média.
Pour compléter l’expérience et renforcer le lien avec sa communauté, les équipes éditoriales du magazine et les représentants des marques seront régulièrement disponibles pour des animations ou des masterclass au sein même du shop. Ce concept qui propose des interactions innovantes se veut une extension du journal et combine avec brio tous les aspects d’une expérience client réussie.
L’avenir serait donc un parfait mélange entre expertise journalistique, proximité, pouvoir d’engagement et monétisation assumée. Plus qu’une tendance, c’est une stratégie de fond pour les médias de réfléchir comme des marques et de proposer des expériences ciblées, en mêlant les différents acteurs de l’industrie. Une mutation concrète qui devrait encore se développer dans les années à venir.