Comment sont utilisées les extensions de marque dans le luxe ?

Dans le luxe, les marques recherchent constamment de nouveaux moyens pour se différencier et étendre leur empreinte sur le marché. Une stratégie couramment utilisée dans cette industrie est l'extension de marque, également connue sous le nom de brand stretching, afin de diversifier leur offre tout en préservant leur prestige et leur exclusivité.

Qu'est-ce qu'une extension de marque (brand stretching) ?

L'extension de marque est une stratégie marketing dans laquelle une marque établie étend sa présence en introduisant de nouveaux produits ou services qui sont distincts de ses offres principales. Dans le contexte du luxe, cette stratégie est souvent utilisée pour capitaliser sur la réputation et la reconnaissance de la marque afin de pénétrer de nouveaux segments de marché et renforcer la fidélité de ses clients.

L'extension de gamme comme un symbole de luxification

Pour les marques de luxe, l'extension de gamme peut servir de symbole de luxification - “phénomène par lequel une marque d’abord démocratique et ouverte au plus grand nombre reprend les codes et les critères du luxe pour se hisser au rang des grandes enseignes” - en offrant des produits ou services supplémentaires qui complètent l'expérience de la marque principale. Par exemple, une marque de mode haut de gamme peut étendre sa gamme pour inclure des accessoires tels que des sacs à main, des chaussures ou des parfums, offrant ainsi aux clients davantage d'options pour exprimer leur style personnel tout en restant fidèles à la marque.

Types d'extension de marque

L’expansion de ligne de produits

L'un des types d'extension de marque les plus courants dans le secteur du luxe est l'expansion de ligne de produits. Cela implique l'introduction de nouvelles variantes ou catégories de produits qui partagent les mêmes valeurs de marque et le même positionnement haut de gamme. Par exemple, la maison de couture française Chanel a étendu sa gamme de produits en lançant une ligne de maquillage de luxe, capitalisant ainsi sur sa réputation dans l'industrie de la mode.

S’ouvrir à de nouveaux segments de marché

Une autre approche consiste à étendre la marque vers de nouveaux segments de marché ou industries connexes.La marque de montres suisse Rolex a notamment étendu sa présence en pénétrant le marché des accessoires de luxe avec des lignes de bracelets, de boutons de manchette et d'autres articles de haute qualité.

L’extension de marque verticale

Enfin, certaines marques de luxe optent pour une extension de marque verticale, en offrant des services haut de gamme qui complètent leurs produits principaux. Ainsi, la maison de champagne française Moët & Chandon propose des expériences de dégustation exclusives et des visites de caves, offrant ainsi à ses clients une immersion totale dans l'univers du luxe et de l'élégance.

Exemples de brand stretching dans le luxe

Louis Vuitton

Louis Vuitton, célèbre pour ses sacs à main et ses bagages de luxe, a étendu sa marque en introduisant une gamme de parfums haut de gamme. En associant son nom à des fragrances, la marque a réussi à capturer l'essence du luxe dans un nouveau domaine, tout en préservant son image d'élégance et de sophistication.

Hermès

Hermès, réputé pour ses pièces en cuir de haute qualité, a élargi sa gamme de produits en lançant des lignes de prêt-à-porter et d'accessoires de mode. Cette extension de marque a permis à Hermès de toucher un public plus large tout en maintenant son aura de luxe et son artisanat impeccable.

Bulgari

Bulgari, connu pour ses bijoux de luxe, a diversifié son offre en introduisant des hôtels de luxe dans des destinations exclusives à travers le monde. En offrant des expériences de séjour haut de gamme qui reflètent l'élégance et le raffinement de la marque, Bulgari a réussi à étendre sa présence dans l'industrie du luxe au-delà de la joaillerie.

L'extension de marque est une stratégie puissante utilisée par les marques de luxe pour rester pertinentes et prospères dans un marché en constante évolution. En capitalisant sur leur réputation et leur prestige, ces marques peuvent étendre leur influence tout en préservant leur exclusivité et leur attrait auprès des consommateurs fortunés.