Department Store : Digitalisation et montée en gamme

S’ils étaient il y a encore quelques années des modèles de réussite commerciales, les célèbres « Mall », ces espaces regroupant en leur sein une multitude d’enseignes doivent aujourd’hui se réinventer pour survivre. Crise sanitaire mais aussi et surtout changement des habitudes d’achat et nouvelles attentes des clients, quelles sont les adaptations nécessaires à la pérennité de ces concepts ? Analyse.

Expériences hybrides et gestion des données

Le constat est clair : le e-commerce a connu une augmentation sans précédent ces dernières années et représente aujourd’hui près de 10 % des parts de marché contre 6% en 2019. Face à cette concurrence directe les commerces physiques et plus particulièrement les centres commerciaux innovent et ripostent en axant sur leurs avantages propres et sur leur pouvoir de différenciation. Pour cela, la stratégie repose notamment sur le fait de proposer plus qu’un simple lieu d’achat ainsi que sur une véritable expérience client.  Qualité, ciblage, personnification et immersion, il s’agit ici de miser sur la connaissance précise des besoins. Grâce aux magasins ultra-connectés, à l’utilisation du web 3.0 et à l’omnicanalité des outils, les departments stores combinent expérience physique et solutions digitales afin d’être les plus alignés avec les habitudes d’achat et des attentes de la clientèle. 

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Une gestion et une captation des données essentielles pour répondre à un besoin toujours plus personnifié et proposer une offre totalement sur-mesure. D’autre part, en rejoignant ces galeries marchandes il s’agit aussi pour les marques de luxe de s’assurer de véritables vitrines stratégiques. Des enseignes moins nombreuses mais beaucoup plus axées sur la notion de lifestyle et de storytelling. Car, si le e-commerce séduit, la demande d’expérience physique n’est pas en reste : selon une étude récente, 79% des millenials souhaitent essayer les produits avant de les acheter et 59% recherchent les conseils de vendeur en magasin. Être là ou le web n’est pas et construire une relation off-line inédite, c’est tout l’enjeu pour ce modèle commercial au potentiel toujours aussi fort.

Les débuts d’un model premium 

Si le but est d’être différent et de repenser l’espace commun, les departments stores doivent donc aussi être capables de créer de nouvelles dynamiques et d’offrir des services et des structures uniques. Illustration avec les implantations des Pop-up stores exclusifs au sein des galeries marchandes. Gucci, Chloé, ou encore Hermès, les maisons de luxe sont particulièrement sensibles à ces espaces, parfaites vitrines sur-mesure où l’expérience client est au cœur du projet.

Uniques, temporaires et immersives, ces stratégies éphémères permettent également aux centres commerciaux de se diversifier et de confirmer leur statut premium.

Des offres retail attirantes certes, mais aussi des services adaptés et ciblés.

Car, pour justifier le déplacement des clients, les departments stores doivent pouvoir répondre à des demandes toujours plus exigeantes et faciliter le parcours de ces derniers. Voituriers, conciergerie, service VIP, mais également une offre de restauration significative et variée. En effet, l’offre culinaire connaît aujourd’hui un essor sans précédent représente près de 15% des surfaces des centres commerciaux. Une variété d’offres et de services qui s’accompagne aussi par la création d’espaces de vie dédiés comme par exemple des salons privés et même des hôtels de standing. 
Comme le rappelle Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Ce sont autant d’atouts plébiscités par une clientèle toujours plus connectée et sensible aux détails et des adaptations pour les centres commerciaux qui n’en sont qu’a leurs prémisses et qui devraient connaitre des évolutions notables. »  Affaire à suivre…