Flagship stores : Des territoires uniques pour le luxe
Situés sur les plus belles avenues du monde, rivalisant d’esthétisme et arborant des design signatures, les flagships stores, ces boutiques emblématiques, véritables vaisseaux amiraux des maisons de luxe, attirent chaque année des miliers de visiteurs.
Mais, à l’heure du tout numérique et de l’achat dématerialisé, quelles stratégies se cachent derrière ces façades iconiques ? Représentation unique et outil marketing puissant, zoom sur des points de vente pas comme les autres…
L’expérience client : un enjeu de taille
C’est au cœur du quartier latin que se trouve le plus grand flagship store de Ralph Lauren en Europe. Derrière une massive porte cochère, on s’y installe pour déjeuner, dîner et bien-sûr découvrir les diverses collections réparties sur les différents étages de cet extraordinaire hôtel particulier du boulevard Saint Germain. Ici, les collections côtoient le lifestyle "made in USA" et les détails si chers à la marque. Plus de 1200 m² sont dédiés à l’univers de Ralph Lauren où rien n’est laissé au hasard. Dans cet espace particulier, on ne vient pas simplement pour acheter mais pour s’imprégner. Et, puisque l’imaginaire fait partie intégrante du discours du luxe, il est capital de se différencier pour séduire. En parallèle des préoccupations numériques destinées à optimiser l’expérience client, les maisons de luxe misent aussi sur des lieux physiques immersifs et représentatifs. L’enjeu est de pouvoir valoriser en représentant des valeurs propres et une identité toujours plus remarquable. Chez Gucci et Chanel, on mise sur le côté convivial et confortable avec des boutiques façon "appartement privé", chez Isabel Marrant les flagships se font plus épurés, presque minimalistes. Comme le confirme Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Emplacement, vitrine, merchandising ciblé, événementiel… Aujourd’hui, le point de vente se fait le vecteur d’une communication à la fois sophistiquée et accessible ». Un markering sensoriel qui, outre l’expérience, renforce les relations envers ses clients. En effet, il s’agit de péréniser le lien entre la marque et le visiteur pour favoriser une appartenance et une certaine proximité.
Points de ventes hybride : une stratégie payante
Bien que les habitudes d’achats ont considérablement évolué ces dernières années (notamment via la digitalisation et le e-commerce ) près de 75% des achats se font encore via des points de vente physiques. Dans le luxe plus qu’ailleurs, les marques ont donc besoin de lieux où diffuser leur storytelling et leurs valeurs. Une diffusion physique qui s’accompagne aussi d’une dimension numérique. En effet, bien loin d’opposer ces deux notions, il s’agit pour le luxe d’opter pour une hybridation de ces outils marketing et plus seulement via des pop-up stores. La tendance ? Ouvrir moins de boutiques mais des points de ventes plus impactants et plus immersifs.
Illustration de ce mariage entre numérique et physique : la boutique Shiseido à Tokyo qui ne propose aucun produit à la vente, mais une expérience totalement high-tech permettant d’en savoir plus sur la marque et ses différentes gammes via des outils digitaux. On y retrouve également un somadome spécialement conçu pour méditer afin de "réveiller sa beauté intérieure", un concept cher à Shiseido. Un espace qui a su s’adapter aux nouveaux modes de consommation tout en matérialisant concrètement son image, voilà la recette d’un flagship store à succès. Bien que l’écrin soit essentiel et l’expérience capitale, il ne faut pas perdre de vue que le trafic se doit aussi d’être rentable. Pour cela, les boutiques proposent des produits exclusifs, des collections limitées et uniquement disponibles dans certains points de vente ciblés. Une exclusivité qui permet de se démarquer et d’ apporter une plus-value face au marché du e-commerce.