Stratégie de fidélisation à suivre dans le luxe
Une exclusivité revendiquée face au e-commerce
Longues files d’attente devant les boutiques de luxe, notamment parisiennes mais aussi à travers le monde, listes d’attente pour l’achat d’un sac à main ou d’une pièce tendance, prises de rendez-vous pour une simple visite… Le luxe serait-il victime de son succès ? L’offre et la demande, la rareté... Certes, mais le luxe se doit pourtant d’être irréprochable en termes de service. En effet, les marques sont aujourd’hui préoccupées par l’idée de protéger leurs clients et notamment leurs clients fidèles. Une certaine segmentation qui doit permettre de répondre aux besoins de ses VIC (Very Important Client).
Illustration d’une stratégie de fidélisation avec la maison Chanel qui a annoncé l’ouverture en 2023 de boutiques dédiées à ses clients premium. Ces écrins exclusifs et ultra protégés leur permettront de ne plus attendre en boutique mais aussi d’accéder à des services sur mesure mis à disposition par la marque. Destinés à accueillir une élite, ces espaces privés représentent bien la volonté de Chanel de miser sur une stratégie prônant l’expérience client face à la puissance du e-commerce. En effet, la maison française est l'une des seules dans l’industrie du luxe qui ne vend pas ses collections en ligne, préférant la stratégie « brick and mortar ». Pour autant, il ne s’agit pas de délaisser une certaine catégorie de clients au profit d’une autre mais bien de pouvoir satisfaire toutes les cibles de la façon la plus impactante et la plus adaptée possible.
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Fidélité relationnelle vs fidélité transactionnelle dans le luxe
Dans le secteur du luxe, la fidélité client peut être abordée de deux manières distinctes : la fidélité relationnelle et la fidélité transactionnelle.
La fidélité relationnelle repose sur un lien émotionnel et durable entre la marque et le client. Elle s’appuie sur des valeurs partagées, une expérience personnalisée et une relation de confiance construite dans le temps. Les maisons de luxe cultivent cette fidélité en misant sur l’exclusivité, l’histoire de la marque et un service exceptionnel qui dépasse les attentes.
En revanche, la fidélité transactionnelle est davantage liée à des incitations immédiates, comme des avantages financiers, des offres exclusives ou des programmes de fidélité. Bien qu’efficace à court terme, cette approche est moins adaptée au luxe, où l’expérience et la relation avec la marque priment sur la simple transaction.
En somme, le luxe favorise la fidélité relationnelle, qui reflète son ADN basé sur l’intemporalité et l’excellence, plutôt qu’une fidélité transactionnelle souvent perçue comme trop mercantile.
Comment personnaliser les stratégies de fidélisation ?
Des boutiques spéciales VIC mais pas seulement. En effet, l’industrie du luxe est toujours à la recherche de solutions innovantes pour fidéliser, renforcer l’aspect humain et la proximité avec sa clientèle. On connaissait les pop-up stores classiques ou estivaux destinés à surprendre et fidéliser, mais pour faire la différence, d’autres initiatives impactantes sont également mises en place au sein des boutiques. Si certains évènements étaient autrefois réservés à la presse et aux médias, il est aujourd’hui courant d’inviter des clients à des défilés, à visiter les ateliers ou encore à des dîners gastronomiques exclusifs. Les grands noms de la place Vendôme proposent également souvent à leurs meilleurs clients un service de conciergerie haut de gamme.
En bref, ici rien n’est laissé au hasard et tout tourne autour du service de prestige et de l’hyperpersonnalisation. Car, puisqu’aujourd’hui les clients peuvent retrouver les mêmes offres dans des boutiques de Dubaï, Paris ou New-York, il est essentiel de se différencier et de proposer une relation client de plus en plus personnalisée, ciblée et différenciante et une fidélité relationnelle très recherchée par les grandes maisons surtout dans un contexte concurrentiel important.
5 stratégies de fidélisation utilisées dans le luxe
Offrir une expérience client exceptionnelle
Hermès propose une expérience immersive dans ses boutiques, où chaque client est accueilli avec attention et peut découvrir l'univers artisanal de la marque, renforçant ainsi l'exclusivité de chaque visite.
Proposer des services sur mesure
Louis Vuitton permet à ses clients de personnaliser leurs articles avec le service Mon Monogram, offrant des options de couleurs, initiales ou motifs uniques, créant un produit véritablement exclusif.
Organiser des événements exclusifs
Chanel invite ses meilleurs clients à assister à ses défilés haute couture ou à visiter ses ateliers de création, leur offrant un accès privilégié à l'envers du décor de la marque.
Maintenir une relation proactive et attentionnée
Cartier entretient des relations étroites avec ses clients en envoyant des invitations pour des lancements de collections, en offrant des services d’entretien gratuits pour leurs montres et bijoux ou en proposant des cadeaux d’anniversaire.
Capitaliser sur l’histoire et l’ADN de la marque
Rolls-Royce organise des événements tels que des visites privées de son usine historique et des rencontres avec ses artisans, mettant en avant son savoir-faire et son héritage exceptionnel pour renforcer le lien émotionnel avec ses clients.
Une adaptation et une anticipation des désirs des clients donc, et une politique de gestion qui permet au luxe de préserver son image d’exclusivité. Comme en conclut Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Le processus de décision d’un client premium n’est pas le même qu’un client occasionnel. Le luxe se doit donc aujourd’hui de proposer des expériences d’achats ultra ciblées et mémorables mais aussi des espaces réservés afin de conserver les notions « d’exceptionnel » et « d’exclusif » et de continuer à attirer une clientèle particulièrement exigeante ».
Pour aller plus loin sur les stratégies de fidélisation :