Luxe & relation client : une ambition nécessaire
Si le luxe doit répondre à beaucoup d’attentes, le secteur de la relation client est l’un des plus important. En effet, au delà de l’acte d’achat, les maisons cherchent aujourd’hui avant tout à devenir des « destinations » centrées sur l’expérience. Mais entre crise sanitaire et nouveaux modèles relationnels, comment le lien entre les consommateurs et les marques a t’il évolué et comment les maisons innovent-elles pour le faire perdurer?
De nouvelles attentes et de nouveaux enjeux
Petit rappel : En 2017, sur un marché de 262 milliards d’euros, les millenials
(nés dans les années 1980/2000) représentaient 45% des clients du luxe, soit près d’un acheteur sur deux. Entre proximité et exclusivité, instantanéité et durabilité, un nouveau champ lexical voit le jour, définitivement influencé par un jeune public. Plus authentique, plus social, plus protéiforme, plus instinctif … pour ces nouveaux consommateurs l’expérience supplante aujourd’hui le produit. Elle est au cœur même du processus, et celle-ci se doit d’être personnalisée et multi channel.
Illustration avec le fleuron du luxe Louis Vuitton, et son flagship de la Place Vendôme à Paris. Un espace d’inspiration, véritable musée-boutique de 1700 m2 sur 4 étages, où cohabitent œuvres d’art et pièces ciglées Vuitton – Une expérience immersive où un conseiller chargé de la transmission, invite les clients à une découverte sur mesure.
La question de l’expérience est donc au coeur de la relation, fer de lance auquel s’ajoute l’indispensable question de la personnalisation. En effet, lorsque l’excellence ne suffit plus, le luxe doit répondre aux besoins émotionnels du consommateur. Et pour y parvenir, il doit le connaître, le cibler et s’adapter au gré de ces habitudes.
Alors comment les maisons innovent-elles pour faire perdurer ce lien privilégié ?
Entre héritage et innovation, l’équilibre est parfois compliqué pour le secteur du luxe contemporain. Mais face à la pandémie et à ce nouveau model relationnel, il s’adapte, et utilise les nouvelles possibilités offertes par le digital, pour proposer des expériences toujours plus immersives afin de continuer à séduire et à fidéliser.
Plus de simplicité, plus de rapidité, plus d’exclusivité, plus de collaboration…tout cela passe par une stratégie axée client, ou Customer centric. Cette approche permet de mieux comprendre, mieux segmenter et ainsi créer des expériences vraiment uniques, et réellement personnalisées. Réalité virtuelle, objets connectés, Data, chatbot… autant de perspectives qui permettent au luxe de se différencier et de s’imposer.
Comme le souligne Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de luxe : « Le luxe gagne en accessibilité et se recentre sur « l’humain » à travers des relations-clients novatrices et toujours plus personnalisées, une adaptation nécessaire pour continuer à séduire un jeune public et permettant d’innombrables perspectives ».
Sur un terrain plus concret, les grandes maison misent aujourd’hui sur des relations plus libres et plus personnelles entre les clients, (ou plutôt ceux que l’on qualifie d’invités privilégiés) et les employés, avec la volonté de développer une atmosphère de proximité et d’intimité, souvent recherchée par les consommateurs (et ce, même par visio-conférence). Les marques ont également recours à des newsletters ciblées, ultra personnalisées, avec toujours en tête de changer l’acte d’achat en un véritable acte expérientiel. Mêlant proximité, savoir-faire et analyse pointue, le luxe semble prêt à développer tous ses atouts pour renforcer le lien précieux qui l’unit à ses clients.