Gastronomie : Les chefs, nouveaux ambassadeurs du luxe
Paul Pairet chez Hublot, Massimo Bottura égérie de Gucci, Christophe Michalak pour Clarins, Philippe Etchebest et Land Rover ou encore Jean-François Piège et Piaget… Autant de grands chefs qui s’allient à des marques de luxe iconiques, parfois bien loin de l’univers de la gastronomie. Parfaite symbiose, véritable partage de valeurs ou simple stratégie marketing, comment et pourquoi le luxe opte-il pour ces nouveaux ambassadeurs du goût?
Une médiatisation sans précédent
Plus que jamais, la cuisine a une place à part entière dans le paysage médiatique français. Emissions à succès, festivals de cuisine façon « show » de rockstars, couvertures de magazines internationaux, tutoriels ultra suivis et même des titres de « personnalité préférée des français » pour certains chefs… En bref une cote de popularité indéniable. Définitivement, l’art culinaire est partout et séduit même les secteurs contre intuitifs comme la mode, l’horlogerie ou encore l’industrie automobile. Un engouement et une popularité qui ont la particularité de toucher un public très large, parfois bien loin des clivages sociaux que peuvent rencontrer certains personnages médiatiques. Les chefs plaisent à tous (ou presque) et les valeurs authentiques et simples qu’ils incarnent font écho au plus grand nombre.
Comme le souligne Thibaut de La Rivière, directeur de Sup de Luxe : « Loin de cette image désuète et solitaire du chef cuisinier, les ambassadeurs d’aujourd’hui n’ont jamais autant brillé et leur savoir-faire n’a jamais été autant reconnu. Une médiatisation significative qui, au-delà du domaine culinaire, engendre des partenariats parfois surprenants avec des industries du luxe. Les chefs sont, en peu de temps, devenus des ambassadeurs idéaux. »
Mais derrière cette médiatisation et cette popularité, comment et pourquoi les chefs incarnent-ils les valeurs et les codes des grandes maisons de luxe ?
Un partage de valeurs significatif
Si le luxe est l’alliance idéale entre un produit/service de qualité et un storytelling puissant, encore faut-il que celui-ci trouve écho chez les clients. En effet, plus que jamais l’industrie du luxe recherche un vecteur capable de transmettre une expérience authentique, porteur de valeur et de proximité. Loin des ambassadeurs d’Hollywood ou de personnalités inaccessibles, le luxe se doit aujourd’hui de créer un lien authentique, réaliste et concret avec ses clients. En l’occurrence, les chefs bénéficient d’un rayonnement unique via l’univers qu’ils représentent. La valorisation du terroir et de la nature, leur parcours variés et inspirants, leur créativité, leur sensibilité artistique, leur générosité… des principes forts qui permettent de créer un storytelling non seulement basé sur l’authenticité et la proximité, mais aussi sur l’excellence.
En effet, essence même du luxe, à travers ce choix d’ambassadeurs, les marques mettent en exergue leurs valeurs fondatrices. A savoir : la recherche de la matière première, la précision des gestes, la technicité, la rigueur du travail et surtout la passion du métier. Des ambitions communes et une symbiose toute trouvée pour des univers où passion, excellence et créativité sont reines.
A noter que, comme pour n’importe quelle personnalité publique, les chefs sont aujourd’hui accompagnés, guidés et représentés par des agences spécialisées qui s’occupent de leur trouver les meilleurs contrats et les collaborations les plus pertinentes. D’autre part, en parallèle de ces opérations promotionnelles, certains chefs occupent aussi des rôles de consultants auprès d’hôtels de luxe ou de grands restaurants: créations de menus signature, formations culinaires, développement de concept… Le métier se diversifie et les chefs deviennent de véritables communicants. Une évolution notable très prisée notamment par le secteur de l’horlogerie qui aime entretenir des liens étroits avec la "grande cuisine". Blancpain (qui a signé un partenariat d'envergure avec le Guide Michelin), Tag Heuer, Hublot… Autant de manufactures horlogères à la quête commune d'excellence et qui voit en ces chefs de parfaits représentants, mélange de précision, d’admiration et de respect.